【主题】：用特别的态度设计特别的产品

【时间】：2008.05.02 15:30

【主持】：张斌(《现代装饰》杂志社)

【内容】：产品品牌性格的塑造与设计

【方式】：对话嘉宾：唐海云（昊星传播文化有限公司副总经理）

                    汪珠溪（博洛尼产品经理）

                    陈小明（博洛尼销售经理）

                    颜本益（博洛尼家居设计主管）

                    刘波(英途社文化传播品牌总监)

【地点】：会展中心1号馆博洛尼展位

【论坛实录】：

主持人张斌：欢迎各位朋友以及媒体的朋友来到博洛尼的展示现场，今天下午我们讨论产品与营销，其实很好的产品需要大众的认可，认可的过程也是营销的展示。下面有请博洛尼家居设计主管颜本益；博洛尼销售经理陈小明先生、博洛尼产品经理汪珠溪先生；英途社文化传播品牌总监刘波先生；昊星传播文化有限公司市场总监唐海云女士。

主持:《现代装饰》杂志社张斌

    其实今天我们轻松一点，讨论这个话题和产品有关，用特别的态度设计特别的产品。诸位都是和产品打交道的，走在市场是做营销的，尤其刘波是做品牌策划的，你能告诉我在现代社会，一个产品如何卖出去，如何卖得好，这个营销手段有多重要？

刘波：其实大家都知道，世界上各个著名的产品和品牌之间的联动性，一个好的产品如果从最初一直到研发、历练的剖析，在生产一直到最后的临上货架的一刻，营销如何让它走到消费者的生活中最后十米的冲刺过程，当时一个好的产品要成功，必须有产品本身的价值，质量是非常棒的，营销可以依据它最核心的理念和最核心的价值去剖析它的卖点，再加以包装和售卖。   

主持人：我想问一下陈先生，您作为博洛尼的销售经理，这是压力与挑战并存的工作，您要面对开发商和消费者，博洛尼的营销价值在哪里？

陈小明：博洛尼首先是一个以品质打动客户，现在消费市场大家有好多是以价格决定定位，博洛尼是以品质决定我们的定位，我们以服务给客户满意的答卷。在品质上博洛尼在选用材料时，我们选用的是环保材料，环保标准达到欧洲以上11级、10级，材料的基材也是比较独特的实木颗粒压缩板，实木颗粒压缩板可能各位不太了解，是原木挤碎以后压缩成的材料，国内见到的是中密度板、刨花板这两种材料，相对环保度和适用性比实木颗粒压缩板要差一些。还有五金件上，我们采用的五金件是奥地利百龙生产的，品质非常高端，它只生产门铰链和轨道，但是它的销售额远远高于格拉斯和海格斯销售额的几倍。

主持人：大家知道007的电影，我们很多人都看过，其实它已经作为一种产品销售的模式走向我们的视野，现代中的产品很多的销售模式，有很多的方式，不管你选择中层阶级、青少年等诸如此类，当一个产品要销售的话，比如中国古话借力打力更有利。这是《奋斗》的宣传片，《奋斗》和我们博洛尼有点关系，我在这个片子中看到博洛尼的整体厨房，您作为设计主管，我想问一下，博洛尼产品的文化取值？

博洛尼家居设计主管： 颜本益

颜本益：博洛尼的文化取值来自于米兰，米兰是世界设计之都。米兰的家居设计在世界来讲是比较前沿的，博洛尼主要的设计师是来自意大利前十名的设计师。它在米兰也有几个工作室，也有工作的团队。它在给科宝设计出来的家居产品来自于米兰，可以说和米兰的产品同步展示出来。人家曾说米兰展出的产品要隔三到五年才能到中国，现在博洛尼的产品可以和米兰的产品同步推出，它设计的产品都是比较时尚、前沿的。

主持人：我想问一下汪先生，您作为产品经理，博洛尼在全国，包括在国际上已经有了一定的品牌价值，它选择的群体包括它宣扬的东西。我想问一下您，在博洛尼产品设计当中，包括您看到一系列的产品推给消费者的时候，您已经选好它的消费群了吗？

     博洛尼产品经理：汪珠溪

汪珠溪：像我们每个产品推出来之前首先有一个概念上的调查，每个产品推出来之前有一个市场的定位。博洛尼的产品定位是奢侈品，首先要适合有品位的人，还要有钱的人。博洛尼在深圳的定位是30%的人不能消费我们的产品，因为我们产品设计的群体，首先我们考虑客户内心的需求是什么，我们挖掘客户内心需要什么，即使这款材料过时，他的内心还很喜欢，我们最主要产品设计在哪块呢？现在家装设计师只是一个空间的把握，是一个载体，我们真正把里面的产品、内容填满，作为一个完整的整体才能达到整体的协调。

主持人：其实我们越来越多的熟知一些营销方式，包括现在有一个植入式概念，我想问一下唐总，喜欢看电影吗？

唐海云：非常喜欢。

主持人：如果在电影中，不管是演员和场景中有一系列的产品，你想买吗？你会觉得适合这个消费层？和这个产品有关联吗？

                           昊星传播文化有限公司副总经理：唐海云

唐海云：会给我留下非常深刻的印象，因为电影和电视剧是以一种娱乐的方式传达某种文化现象，所以我觉得我会记忆比较深刻。刚才你说到品牌植入式的服务，我觉得是最近这半年多大家都在关注的话题，刚才我们看到的大屏幕播放的《奋斗》场景，因为我对博洛尼也有过一些了解，我也断断续续看过这部《奋斗》电视剧，《奋斗》所传达的是励志的故事情节，它所崇尚的是中国城市虚文化的现象，我觉得博洛尼的品牌个性和定位，它所推崇的也是个人创业和高技术为门槛提供整体的居家解决方案的企业，所以我觉得它在品牌的传播上和《奋斗》有很多共同点。回到你刚才问我的话题，博洛尼结合《奋斗2》共同做这个品牌植入式的推广有它很多意义所在，通过娱乐的方式传达给它的终端消费群体，是很多传统媒体可以做，可能它做得更有娱乐性，更容易接受。

主持人：没错，当我看《奋斗》，我作为观众的角度，我看到都市青年和都市的生活方式，它在告诉我，这个产品和这群产品，以及这群人选择的产品，他们之间有共同的性格，这就是它的品牌性格，我们想和刘波分析一下《007》的案子（见图），这是宝马车，据说这款宝马车在《007》中出现后，销售额倍增，和他用的手表，以及凯迪拉克CDS，这款车在《骇客帝国2》中出现。这是雪佛莱（见图）。在现代我们做产品的方式是多么的个性化？

刘波：其实给我的问题实在很广很广，我不是产品开发方面的专家，但是有一点是可以肯定的，在产品开发的时候，它要注重两大块的选择：第一、我们大的产品品牌一贯以来的产品性格是什么样的情况；第二、我开发的新产品或我新出来的产品它的消费群体的分析和对于市场的把握、定价，这两方面整体选择，比如我们熟悉的《007》系列，其实它属于比较中产的性质，永远有井井有条的西装，一尘不染，永远是打领带、穿西装、穿皮鞋，配的宝马的车系也会更加中产化，更加温和。再下一部的《007》电影的时候，他会有一个状况，新的《007》会更加的野性，更加的狂野，相信他选择的宝马产品线就会更加讲究动力，讲究驾驶的原始感受。

主持人：其实我倒想问一下汪先生，您作为一个产品经理，您定义中的博洛尼的品牌性格是什么？

汪珠溪：我们产品品牌性格第一个是比较时尚。

主持人：就像可口可乐，它选择体育，在我们看来可口可乐有时候并不是很健康，是碳酸饮料，但是它通过另外一个侧面，它和体育嫁接，宣扬可口可乐是运动的，健康群找不到，爱好运动的年轻朋友可以找到。比如说像我们现在熟悉的冠军杯，它知道冠军杯面对的群体是对生活很有要求的一部分人，所以SNOY的产品也是这样，告诉我们的生活态度，告诉我们的生活方式，不管我喜欢体育还是足球，我会选择这样的生活方式。这种借力打力的方式已经很多了，您能给我举一个例子吗？有的产品是选择用别的产品推自己，有的产品是在推一种精神，我觉得很多种方向，所以我这边特想听一下您的意见，一个现代产品，它在推销自己的时候，在卖自己的时候，如何卖得好，如何卖得快，如何卖得快而且还能更加不断的好不断的快，而且形成一种文化，形成一种文化现象，就像NIKE。

英途社文化传播品牌总监： 刘波

刘波：我更想讲的不是营销的角度，而是从一贯的品牌角度出发说这个问题，比如说我们熟悉的苹果，苹果的核心理念是与众不同，然后它底下所有的产品都是依据这样的品牌理念开发，包括iPod、Iphone、ipod-touch。它这一步做好了，它所有的营销都是以展示产品本身出发的行为，包括在我们身边都可以知道很多用iPhone的朋友，在中国是没有所谓的行货，为什么中国的小资或一些精英人士付很高额的钱？其实iPhone在美国也是卖399美金，折合人民币大概3000元左右，但是在中国刚刚开始的时候，第一批iPhone卖到了7999元，你必须付高昂的长途话费，也是美国话费，因为它没有破解，它没有用到中国电信的卡，为什么我愿意用花这么大的代价用苹果，因为迷恋苹果，它会让我这个人散发与众不同的魅力和味道，这样的行为可以说明，如果你产品开发得成功，或者说跟你的理念切合你所细分的群体，接下来的广告营销只是顺势而为的行为，可以说是锦上添花，也可以说是借力打力。看很多电影都有植入式的行为，包括《偷天换日》，很多电影里都会用到iPod，电影都需要这样的产品，需要这样的产品定位电影中主角的人物性格，我如果看到这个电影。比如我看到《奋斗》的电视剧，《奋斗》中的主角刚毕业就可以穿POLO，我就很喜欢，这是他对生活的憧憬，我是从别的地方来到深圳，我现在有一定的成就，我就可以选择这种衣服穿，这对我影响非常大。

主持人：把复杂的问题说得简单一点，一个产品也可以说明一个人，这个产品有它的名字，有它的喜好，比如我们喜欢和谈得来，大家可以说得很开心的人在一起，这就是人以群分，物以类聚。我想问一下陈先生，博洛尼现在它有一些社会责任的活动，比如在北京有植树？

陈小明：对，每年的3月份我们有一个植树节，我们会召集我们的客户，举行一些义务植树节活动，博洛尼对大自然这块是非常看重，我们是一个家居品牌，可能在我们的生活过程中，无论是橱柜、家具都会砍伐很多的木材，为了对大自然的回报，我们是在北京的顺义，武汉的黄冈村都有我们的植树林，我们的树木产值大大多于我们所消耗木材。

主持人：我知道博洛尼在北京筹划一个“九朝会”的东西，我知道其他的媒体知道“九朝会”是地道的中国文化，我想问一下它面向的消费层，它要推的产品是什么东西？

陈小明：我们这个酒会的装饰是比较特殊的，北京博洛尼定位比较高一些，就是北京人买房的前30%的30%，就是100个人中有9个人是我们的消费群体，这是我们最早的定义，但是根据现实社会，我们不光要占用这点群体，我们要面向更多的消费群体，所以我们现在要做到买房人的30%。我们谈到我们的整体家装，从一个真正的整体家装第四代家装模式，到我们的产品，整体卫浴、家具、沙发、地板组材等一系列产品都要有。

主持人：有时候就像你说的好的产品需要被广泛的大众接受，但是有一个矛盾之处，我想问一下您。有的时候它并不是说这个产品可以被广泛的接受，但是它卖得很好，比如说劳斯莱斯，比如说很多的奢侈品，这是一个很矛盾的，如果你给我一个态度，到底我们应该是把产品做得更广泛，被广泛的大众接受还是应该选取不同的层次，不同的年龄，不同的喜好做东西呢？

刘波：其实是分成两大块来看，你这个品牌致力于做什么，包括奢侈品，它是定位于精英阶层，它永远是金字塔的最顶端的这一块，它永远是尊崇细分化市场的，奢侈品不是以消费层面和产品来分的。还有一种产品，比如某一些食品就会尽可能做到老少皆宜，包括蒙牛、伊利，包括可口可乐这种国外的品牌，它就要做到更年轻、想年轻的人都能喝这种饮料，得到身份认同或精神上的愉悦和口感上的爽快。包括一些啤酒，我们刚才看到支持欧锦赛的喜力啤酒，它也是尽可能做到，只要我认可这种生活方式体育活动和精致生活化理念都会喜欢，比较大众化的品牌会尽可能把这个面做得更广，做到量更多，比如说牛奶，不是普通喝的牛奶，还有有早餐奶、午餐奶、晚餐奶，增加它的量，增加它的适应人群，小孩可以喝、老人可以喝，年轻人也可以喝，做到每个人都能接受它的品牌。包括博洛尼在内的品牌，一定会是细分化品牌市场的受益者。

主持人：我刚才突然想到一点，比如说奔驰，奔驰说过它从不降价，但是它为了中国出了C-，这个产品是不是它的根本目的还是为广泛大众接受，因为它有个销售。就像天下皆为利来皆为利往，销售考虑很大的一块，考虑到这一点会不会有些产品高高在上，因为市场、需求重新定义？

刘波：关键是看适当的降价和适当的优惠会不会有害于它的品牌利益，我们不说奔驰，我们可能说宝马和大众汽车，这块宝马和大众汽车在国外就是一个比较大众化的，大众中上、中等都做，宝马是中上，只要你喜欢德国车很扎实的马力你就会选择宝马车。在中国来说，因为它进入中国的门槛比较高，它是以非常高的姿态进入，相对来说以中国那时的消费水平来说，它已经算是奢侈车了，那个时候奔驰要80、90万一台，现在包括奔驰、宝马、大众在中国的消费市场中调回自己的价位，这样无损他品牌长远的利益，它品牌在国外是这一层次的在中国也可以做，在中国只是做回它在国外的身份而已，不存在改变身份。

主持人：我知道博洛尼有泰马赫和“九朝会”和科宝博洛尼，现在是三个品牌吗？

陈小明：现在不算“九朝会”已经有三个。

主持人：我想问一下陈先生，这三个品牌肯定有不同的渠道，也许是一个渠道，但是它肯定是不同的消费者，我不可能拿“九朝会”给80后的人来卖，您作为产品经理，在您选择的时候，我推广这样的产品，我做什么样的营销方式呢？

汪珠溪：从目前来讲我们有三个品牌，泰马赫属于高端奢侈品的定位，像金字塔顶端。博洛尼是中高端的品牌定位。我们科宝家装相对是中低端的定位，从整体产品来讲，质量方面是绝对保障的。我们有博洛尼的管理团队管理科宝产品的质量，因为有一些产品定位中低端我们从产品用料方面定位，同时把消费者分为层次作为一个市场定位、市场细分。我们的泰马赫高端的客户主要针对豪宅客户、博洛尼主要针对中高端客户、科宝家装是给白领阶层的定位。但是产品量这块都是采用博洛尼整个意大利的系统，不管设计、管理、生产，这方面都有一些保障。像我们销售这块，我们有几超大总店，下面有窗口店，以这样的销售模式把的产品推出来。

主持人：博洛尼推出第四代家装，“1+N”的模式，它是根据客户的选择做设计，不像以前说是精装其实都是其他的牌子搭配在一起，如果这样来做的话，我想问一下汪先生，它给博洛尼带来多大的销售值，这个空间很大吗？这种反映好吗？

汪珠溪：首先我们推出这个概念，在国内讲我们是首家，一个“1+N”，“1”就是指家装设计师对色彩的把握，里面的内容必须用我们的产品设计师，把每个产品整体结合在一起，从环保这方面来讲，现在一个设计师对这个产品的环保程度了解是不够的，现在要为客户负责任，把环保责任落在企业的身上，这一点大家都很明白。设计师没有做到专业水平辨别这个产品的环保标准，我们作为一个企业要给消费者提供一个环保的产品，我们要为这个社会负责任。就像刚才谈到的我们公司在北京的顺义和湖北的黄坡，我们现在有生态林将近7000亩，真正谈到为客户负责任、环保，和整体产品的搭配，我们为这个社会出一份力。其他很多产品、很多厂家讲环保，真正环保在哪里？首先讲对整个社会的责任，小的是整个家装的空间，首先要给客户提供一个环保的空间、环保的产品，一个设计、一个艺术感还有一个功能性，这三方面要体现出来。

主持人：刘波你旁边坐的都是博洛尼经理级的人物，它的品牌、方式你都明白了，如果给你这个产品，比如我们这个产品推出来，让你做策划，你推一个产品，博洛尼的性格也有，确实是用特别的态度做特别的产品，你给我一个案例，你要怎么做？陈总告诉刘波推哪个产品，今天可是免费的。

博洛尼销售经理：陈小明

陈小明：就宣传这套沙发吧。

主持人：我建议刘波从广告到选择的消费群策划一下。

刘波：这个比较高难度。

主持人：高难度的问题给高难度的人。

刘波：这个问题确实有点高难度，我做出我的判断或我的说法之前我要问几个关于这个沙发的问题。首先您想针对怎么样的消费人群，是别墅级、白领级还是中产级？这个沙发会有哪些款型，请陈先生大家介绍一下。

陈小明：这是款真皮沙发，如果推的话会推给别墅客户，它是仿古型，家里的装修会偏古典。我们的沙发款型非常多，全部可以定制，包括宽、窄，这是和市场上的其他厂家不一样的。

主持人：古典主义，走别墅，也就是有钱人买的。

刘波：如果是这款沙发今天推的话，我有一个想法，把它跟精英阶层的精英运动结合起来，比如近一、两年来在深圳流行的壁球，我们可以以壁球、高尔夫球的身份赞助谈到的体育活动，会将这个产品本身的品牌打造出来，有机会可以把这个产品本身的造型照片顺应的植入式的体育营销活动中，因为今年是奥运年，整个中国所有人想到的好东西都是跟运动有关，沙发的定位和消费群体的特殊化，我们肯定不能找一般的奥运会内部的田径项目，我们这个项目是精英人士体会到的，比如说高尔夫、壁球、保龄球等。还有一种说法，因为近两年中国三个发展最快的城市北京、上海、深圳，这三个城市的院线发展非常迅速，建议这种沙发的投放到电影播前的广告部分，去电影院看电影的一定是最有消费力的，可以利用这款沙发的赞助式的进入院线贵宾厅的休闲室和内部让他们使用，直接让消费者体验到，他知道这个产品的品牌，您坐在这款沙发看电影非常不错，看完这款电影，你会觉得这个沙发坐起来非常舒服，电影即将结束时会有个广告，您坐的沙发是博洛尼的沙发，会对他有一个引导，他就可能因这个舒适感去到博洛尼的体验馆看这个产品，这样可以用跟线拉近消费者和我们的产品。

主持人：我觉得你说和博洛尼体验式消费完全是一样的。我刚才看到汪先生一直在思考，是不是已经准备这么办了？陈总满意吗？

陈小明：满意，我想问一下刘波，今天这个沙发你喜欢吗？

刘波：蛮喜欢的。

陈小明：如果给你一个优惠价格你会买吗？

刘波：回头我们再谈，再成交。

主持人：好的产品确实需要好的营销方式，之前我们讲酒好不怕巷子深，其实这已经是上个时代说的广告方式了，现在确实是要说，酒不好但是要做得好，起码你要告诉别人我有这个态度要把它做好。感谢今天各位的发言，谢谢。

                                                               文/唐青 摄影/钱翔